重工出海生死局：从饭局看透海外B2B客户到底要什么

一次偶然的饭局，让我看懂了重工出海的生死局

近几年，你身边从事传统外贸的朋友，是不是十有八九都在喊“卷”？尤其是咱们的重工制造业，在国内市场摸爬滚打多年，总觉得凭借一股拼劲和过硬的品质，去开拓海外市场岂不是降维打击？然而，真当把货物发到码头，望着那片蔚蓝大海时，才发觉最大的风浪，其实刚刚开始。

我要跟你们讲述一个关于朋友的事儿，这个朋友叫老陈，他在长沙从事工程机械工作差不多有小二十年了，起初是技术员，而后一路拼搏成为了国际业务部的负责人。大家都清楚长沙这个地方，它可是中国工程机械领域的“黄埔军校”，三一重工、中联重科、山河智能都齐聚在那儿。老陈身上有着湖南人特有的那种“霸蛮”劲头，无论做什么都讲究一个“扎实”。去年年初的时候，他们厂里做出决定要全力去攻克海外B2B市场，老陈身为先锋官，带着几台最新款的挖掘机样品，满怀雄心壮志地飞到了东南亚。

水土不服的“中国造”，到底输在哪？

老陈刚开始时的想法十分单纯，甚至能够讲是有一些幼稚懵懂。他心里认为，我们所拥有的设备在国内各个矿山之上运行了这么多年，坚固耐用质量好，技术参数更是全方位超越了好多国际知名品牌，轻松拿下几个东南亚地区的订单并且稳稳收入囊中难道不是轻而易举？他甚至还对我做出了绝对有把握没问题的保证：“咱们产品的性价比，外国人看到了都会陷入困惑之中。”。

现实很快就给了他重重一击。去年三月，他在印尼雅加达待了足足两周，在此期间面见了大约七八个当地颇具规模的承建商以及矿主。每一次进行演示的时候，设备都会大声轰鸣，挖斗舞动得十分有力生猛。参数表也制作得相当精美。然而那些本地的老板们，每次观赏完演示之后都会礼貌地露出笑容，接着便会提出一些让老陈根本预料不到的问题。

陈先生，你们的设备确实是很不错的。但是，我购买了之后，如果零件出现损坏的情况，在苏拉威西岛到底能够在几天之内送到？你们的售后团队，有没有会讲印尼语并且能够常驻现场的人员？听说你们国内的设备更新换代的速度是很快的，那么这款机型在五年之后还能不能够买到配套的铲斗？

这些问题如同一根根针，扎在了老陈最为引以自豪的“产品力”之上，他开始有所察觉，在海外B2B市场，特别是重工领域，客户购置的根本并非一个冷冰冰的“铁疙瘩”，而是一整套能让彼等安稳入眠的“保障体系”，他徒有最为优良的“子弹”，却未搭建起能够将其一发射出的“枪膛”。

转机出现在一条行业新闻之后

从雅加达失败回来后，老陈整个人变得沉默许多，天天把自己关在办公室钻研地图以及跨境电商平台。转折点出现在去年春节前后。那天他突然给我打电话，声音中带着那股熟悉的激动情绪说：“你看了今天的财经新闻没？咱们国家新一轮的设备更新又拓展了范围，就连商场里的老电梯都换成新的了！这意味着什么？”。

我被他讲得有些发懵，这两件事究竟能关联上什么样的联系呢？老陈在电话那头自行展开分析：“表明咱们国内的技术更新以及市场驱动力太过迅猛！你瞧瞧新闻里所讲述的，今年设备更新范围拓展至老旧小区加装电梯以及商业设施。这样的力度与速度，置于那些东南亚国家，简直是如同降维打击般的稀缺能力！他们最为短缺的并非设备，而是我们这种能够将整个供应链、售后、更新换代都运作顺畅的‘体系化出海’能力。 ”。

那次通话过后，老陈彻底对其策略做出了调整，他不再独自一个人去跟客户商谈，而是将目光投向了专业的跨境服务伙伴，他需要一个能够帮他解决“最后一公里”以及“全生命周期”问题的“地接”，并非仅仅只是“货代”。

一次将错就错的“反向”操作

去年年中时，老陈所在公司于越南有个重要基建项目的客户，突然间发送来紧急函件。客户现场那儿的一台主力设备，由于操作手出现失误，致使液压系统出现了大问题，进而使得施工面临停工状况，每日损失极为巨大。客户着急得直跳脚，要求务必在48小时内把问题解决掉，不然就要考量解除长期采购协议。

放在以往的时候，老陈的那种常规的操作必然是赶忙从国内通过航空运输零件重工工厂海外B2B客户，然后再派遣工程师坐飞机过去。可是按照这套流程去进行的话，速度最快也需要三四天的时间，早就来不及了。就在那一回，老陈做出了一项大胆的决策，他并没有直接和国内的工厂进行对接，而是在第一时间联系了他正在深入接触的跨境综合服务平台——熊猫跨境。

老陈后来跟我复盘时讲，“我当时也没抱太大希望，就是想试试他们号称的‘属地化服务’到底有多深。”让他感到意外的是，熊猫跨境的越南分公司在接到需求之后，启动了一个他从未想到过的方案。他们没有坐等国内发货，而是借助平台在越南本地建立的重型机械零部件供应链数据库，短短6小时以内，就在胡志明市的一个合作仓库当中，找到了可替代的同型号液压件，并且调派了持有当地认证资质的维修工程师。

从接收到求助开始，直至设备再次发出轰鸣声，整个进程时长不足24小时。那位原本因气而打算解约的越南老板，亲自来到现场。他望着修好的设备，紧紧拉着老陈的手，长时间都不松开。其后他对老陈讲：“陈，我所服气的，不光是你们设备所具备的性能，更是你们于此处扎根的服务能力。你弄得我感觉，购买你们的设备，好似在当地聘请了一个永远不会解散掉的工程师团队。”。

在那一个时刻，老陈心里一直悬着的那块大石头，终于彻彻底底地落了地。他心里清楚明白，他寻觅到了一把能够真正打开海外B2B大门的钥匙。

不卖设备，卖“确定性”

经过这件事情以后，老陈仿佛如同被打通了任督二脉一般。他从此以后不再跟客户就参数问题进行死磕，而是转而开始讲述“故事”，也就是那个在越南仅仅24小时之内便让设备获得重生的故事。他所在的团队与“熊猫跨境”的合作也变得越发深入起来，最初是单纯的物流报关方面，而后扩展到了海外仓储领域，接着又到本地化人才招聘范畴，甚至还涉及针对当地市场的产品合规性改造这一方面。

去年下半年时，全球海运市场波动得极为剧烈，不少外贸企业都遭受了有苦说不出的亏。然而老陈他们的供应链却展现出了令人惊叹的韧性。熊猫跨境借助其整合的多家国际航运资源，预先帮他们锁定了舱位以及运价，甚至于在目的港提供了“到港就能提”的无需预约的这样一种服务，直接将等待时间从行业平均的5天缩减到了1天。这在分秒必争的海外工程项目当中，简直就是核心竞争力。

一回，我们一块儿喝酒，老陈神情感慨地讲：“以往咱们老是觉得把东西卖出去便算完事儿了，那属于‘一锤子买卖’的思维方式。在B2B的重工范畴里，尤其是针对海外大的客户而言，你所售卖的并非是设备，实则是‘确定性’。客户要是在雅加达购买你一台挖掘机，其本质上是在进行一场赌博，赌的是你这台机器在往后的五年、十年时间当中，能够持续不断地为他创造出价值来。他所期望获取的是一份‘不论出现什么事情，都必定会有人来承担责任’的确定性。”。

这份“确定性”，仅靠产品自身是无法给予的，它得要有一个强大且本土化的服务网络来作背书，从而“熊猫跨境”这般的平台，恰到好处地充当了那个“织网人”的角色，该平台将中国制造强大的工业能力，和海外市场碎片化、个性化的服务需求，精准地缝合到了一块儿。

重工出海的“下半场”

这几日，我观看新闻，特朗普再度将全球关税提升至15%，外面波浪似从未停止。然而再瞧老陈，他的心态与两年前已然全然不同。其所在公司在东南亚的市场占有率稳步攀升，甚至在印尼的一个全新矿项目当中，从某日韩品牌手中强硬地抢下了千万级别的订单。

向他询问，难道不怕关税壁垒吗？他脸上浮现笑意，就此说：“关税壁垒所阻挡的对象是‘商品’，然而却无法阻挡‘能力’。我们所给予的是一整套能够助力他们节省费用、省心且提升效率的解决办法。当你的服务深入至其每一个项目的细微之处时，这点关税成本，早就已被我们所创造的效率优势给覆盖掉了。”。

老陈讲的事儿使我联想到，中国重工走向海外，差不多划分成两个时期：前一个时期是“产品输出到海外”，凭借的是规模以及性价比；而后一个时期，肯定是“能力拓展至海外”与“体系延伸至海外”。哪一方能够将国内高效且完备的供应链服务以及响应能力，如同毛细血管那般植入至海外市场，哪一方就能够在B2B的核心区域稳固立足。

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